5月19日，@洁丽雅 发文表示：现将相关鉴定、材料统一公示备查。
各类证明办理流程繁琐、周期较长，我方无意持续耗费精力反复自证。鉴于不实言论持续传播，特此集中出示权威文件厘清事实。
事实以公示材料为准，望大众理性甄别网络信息。
根据洁丽雅公示的材料，网传为姐妹或堂姐妹章晓梅、章晓燕DNA鉴定为无关个体，此二人分别为公司创始人石昌佳现任妻子、及石昌佳长子石磊现任妻子。此外，被传“私生子”的石晶为婚后所生。
5月19日，新京报贝壳财经记者从浙江诸暨警方获悉，5月18日，洁丽雅公司的报案已经受理，具体情况正在调查中，进展暂不便透露，后续会发布警情通报。
5月18日，洁丽雅发布声明称，近日，网络上出现关于公司、董事长及其家属的谣言。公司已就此事向公安机关报案。
与此同时，洁丽雅还公开了诸暨市公安局陶朱派出所的一份《接报回执》，报案内容为：
“2026年5月18日14时许，我所接到章某梅报警称，其在网上看到有人恶意传谣称其和其继子石磊的现任妻子章某燕为姐妹或堂姐妹关系，另有人传谣其与丈夫石昌佳所生的儿子石晶为私生子，导致广大网民被误导并大量传播，对其个人名誉造成严重损害，要求公安机关查处。”
5月18日晚，“毛巾少爷”石展承在社媒发声表示， 他们未在第一时间声明澄清是不想占用公共资源，也认为网友不会去相信这些比短剧还离谱的事情和关系。他表示，这的确是他们误判导致事情的发酵，会将证据公之于众。
此次舆论可追溯到5月13日洁丽雅集团举办的四十周年庆典。根据网传图片，洁丽雅创始家族核心成员悉数出席，包括公司创始人石昌佳、石昌佳现任妻子章晓梅、董事长石磊（石昌佳长子）、石磊现任妻子章晓燕、法定代表人、董事兼总经理石晶（石昌佳次子），以及石展承（石磊之子）。石展承此前因短视频走红，被网友称为“毛巾少爷”。
引发风波的原因之一为：石昌佳现任妻子章晓梅，与石磊现任妻子章晓燕，仅一字之差，因此有网友猜测章晓梅与章晓燕二人可能是亲属关系。
与网友猜测相呼应的是，洁丽雅企三代石展承运营的抖音IP账号“毛巾少爷”粉丝破百万，自编自导自演的《毛巾帝国》讲述豪门少爷被实力派二叔打压、发配工厂等剧情，这更让外界对其家族内部是否存在权力博弈、家族成员关系是否如剧情般复杂等猜测甚嚣尘上，相关猜疑在网络上持续发酵。另有传言称，现任总经理石晶为私生子。
洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，创办人为石昌佳，目前已发展为覆盖毛巾、床品、贴身服饰等多个品类的综合家纺集团。
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“毛巾大王”洁丽雅去派出所了。
不是打假，不是商标侵权，而是为了“家事”。
“私生子”“二叔夺权”“父子连襟”……这些比短剧还离谱的标签，在短短几天内爬满了社交平台。网友像侦探一样分析洁丽雅的家族关系：为什么“毛巾少爷”没站C位？两位“章女士”到底是什么关系？石晶真的是私生子吗？
面对这波舆情，洁丽雅官方5月18日和19日连续发布声明，直指网络传言系恶意造谣，并已向诸暨市公安局陶朱派出所报案。报案人是创始人石昌佳的现任妻子章晓梅。
一本正经地为“豪门恩怨”报案，在国产家纺圈实属罕见。明面是为“私生子”“二叔夺权”的谣言正名，但真正让这个四十年的老品牌坐不住的，是这把火已经烧到了真金白银的生意上。
这场舆情的烈度，数据上看一目了然。据都市快报舆情平台监测，5月13日庆典至今一周，全网有关洁丽雅的内容量达13.2万条，而前一周仅为6.1万条，信息量直接翻倍。
经溯源，家族图谱瓜最早出现在5月14日上午8:05，有网友以爆料口吻在小红书评论区传出，帖子已不可见。目前可见的最早贴文发布于14日13:10的豆瓣平台。
随后，这把火迅速烧向小红书、抖音、微博，网友开始逐帧分析合影站位、股权结构、两位“章女士”的关系，“毛巾少爷被边缘化”等标签开始出现。
16日起，围绕“父子娶堂姐妹”“私生子”等伦理传闻快速发酵，消费者心态从“玩梗”转向“膈应”，还有人锐评洁丽雅“不洁不丽不雅”。与此同时，山东“毛毛雨”品牌遭误伤，老板王桂鹏在直播间被围攻后亮出结婚证自证清白，反而因祸得福：两天涨粉8万，单日销售额冲至50-100万元。
18日晚，洁丽雅发布声明并报警立案。此后859家媒体发布5308条内容，推动舆情达峰值。仅18-19日两天，全网信息量就高达5.6万条，至今仍有大量自媒体持续传播。
19日晚七点左右，洁丽雅发布DNA结果及结婚证等材料，有效辟谣。但这场风波无疑给本就脆弱的市场信任按下了暂停键。
在很多诸暨人的记忆里，洁丽雅曾是“高档货”的代名词。
“那时候，洁丽雅就是诸暨人的‘门面’，”在诸暨本地做采销的老陈回忆道。洁丽雅的高光时刻，还要追溯到二十年前徐静蕾代言时期，“用的还是那句‘中国毛巾，洁丽雅’的广告词，那时候诸暨家家户户都用，结婚送礼要是没有洁丽雅的毛巾枕头，这礼就算没送到位。”
据他描述，大约在2010年前后，诸暨本地甚至形成了一套独特的“洁丽雅婚庆生态”。经销商会主动向新人推销洁丽雅的配套床品作为回礼，“一户人家回一份礼，里面既有毛巾也有枕头。那时候去本地酒店喝喜酒，客房里的浴巾基本都是洁丽雅的，本地企业搞活动送客户礼物，首选也是洁丽雅。”
然而，这种消费惯性在2015年前后发生变化。“后来再去参加婚礼，或者住酒店，洁丽雅就少见了。也不是说它质量不好了，就是感觉没那么‘必不可少’了。 ”
老化的不仅是品牌，还有渠道。传统的“区域代理+商超批发”模式在电商冲击下显得笨重不堪。2022年，洁丽雅甚至一度被曝出面临3.64亿元的强制执行，账面资金极度紧张，这是其资金链最紧绷的时刻。
为了自救，洁丽雅开始了“年轻化挣扎”。创始人石昌佳孙子石展承打造的“毛巾少爷”IP横空出世，靠着一部讲述家族内斗的《毛巾帝国》短剧，斩获了1.3亿播放量，首播带货500多万元。
数据显示，毛巾少爷短视频账号近30天涨粉32.7万，月销售额预估在500万元至1000万元，21秒的短视频报价高达25万元。
洁丽雅似乎找到了一条流量捷径：把“豪门恩怨”当成一种人设来卖货。
但这场流量盛宴的背面，是一个在股权结构中并不占优的“少爷”。
根据工商信息，洁丽雅家居股份有限公司注册资本1.2亿元，第一大股东浙江新越丝路投资管理有限公司持股69.38%，该公司由浙江丹德投资管理有限公司100%持股。而浙江丹德的股东名单里，二叔石晶持股42.04%，是绝对的大股东；三位“展”字辈第三代——石展琰、石展铄、石展承各持股17.32%，并列第二；还有一位石丹持股6%。
“毛巾少爷”石展承在短剧里以“被二叔发配新疆”人设吸粉无数，但在真实的股权版图中并不占优。他在洁丽雅家居股份公司里也没有正式任职，董事长是他的父亲石磊，法定代表人兼总经理是他的二叔石晶。
石展承在一档综艺节目上公开表示，目前“并不在洁丽雅体系里”。他与洁丽雅的关系更像是达人合作，洁丽雅付他佣金。
把视线从股权数据和狗血豪门恩怨上移开，会发现毛巾这门生意，门槛其实并不高。
电商知名自媒体人、从业者近水思鱼，曾负责薇娅直播间家纺产品选品，是最早一批进入抖音平台卖家纺的杭州电商人。他介绍，和枕巾、床套等家纺产品不同，毛巾的技术和资金门槛并不高，“这个行业中小企业很多，他们更能‘卷’价格。”
数据显示，2025年全国规模以上毛巾企业超2000家，但CR5（行业集中度）不足15%。
“我在抖音卖家纺时，毛巾属于买床上四件套的赠品。消费者会关注买的床上用品是不是罗莱、富安娜，但从来不会问赠送的毛巾品牌是不是金号、三利、洁丽雅的。”
从价位看，毛巾分三档：高档70-80元，中档二十多元，便宜的就几块钱。理论上毛巾3-4个月更换一次，但中国消费者的更换频率一直偏低，“整个行业市场就这么大，消费者对品牌忠诚度不高，普通消费者也不会因为品牌毛巾的原材料更好、支数更高就会掏钱。”
价格比不过10块钱能买6-7条的白牌，品牌毛巾只能在有限的市场池子里“厮杀”。“我做家纺那几年，每到6·18、双11，那几个品牌毛巾就打‘价格战’。”
一方面要防止同档次品牌和白牌“偷家”，另一方面，线下渠道的萎缩也促使洁丽雅必须押注线上。
一位曾为洁丽雅跑酒店渠道的业务员表示，“酒店为了降本增效，直接找河北高阳代工厂就行了。反正客人根本看不出毛巾的Logo区别，但一条毛巾采购价能便宜一半，酒店当然选更便宜的。”
洁丽雅旗舰店内，销量最好的毛巾，平均下来每条在7.6元-14.95元。按照行业人士推算，一条毛巾的利润在40%左右，扣除平台费用、物流和营销成本，留给品牌的利润空间并不高。
在利润和客单价都降低、传统线下B端市场萎缩的情况下，洁丽雅只能通过各种办法提高销量，从而实现相对稳定的收入。
如果说渠道的“叛变”只是外伤，那么品类的替代则是内伤。当前，洗脸巾等新品类也在不断蚕食传统毛巾的市场。年轻人排队抛弃毛巾，转而投向洗脸巾的怀抱。洁丽雅天猫旗舰店里，洗脸巾的推荐位早已排在传统毛巾之前。
洁丽雅并非没有远见。早在2011年，它就在新疆阿拉尔建立了种植基地，试图从源头把控品质，打出“品质新疆棉”的差异化。但在渠道崩塌、品类替代、品牌溢价低的三重挟持下，这种远水解不了近渴的布局，显然无法安抚眼下因“豪门八卦”而焦虑的公关团队和经销商们。
洁丽雅40周年庆典的一张家族合影，演变成一场需要企业报警的“内斗”风波。原因很荒诞：创始人石昌佳的孙子石展承在短剧《毛巾帝国》里，把“被二叔压制”演得太逼真，百万粉丝入戏太深，把虚构当成了现实。讽刺的是，正是这部短剧，让洁丽雅直播间首播带货500多万元。如今流量反噬，品牌被自己制造的叙事困住了。
这背后有一个概念混淆：很多企业把“人格化”与“个人化”混为一谈。人格化是品牌拥有稳定性格，人是精神的载体；个人化是把品牌命运与某个具体的人高度捆绑，人的私生活、家庭矛盾都成了品牌叙事。一旦模糊边界，风险就会指数级放大。人会有家庭矛盾，而品牌却需要跨越个体周期的稳定性。
同样是企二代的特步丁佳敏之所以稳健，是因为她将自己定位为产品体验者，直播讲鞋子面料工艺而非家族饭局；好利来罗成的“社恐老板”从不侵入公司治理。反观洁丽雅，当消费者下单动机从“毛巾好用”变成“少爷好可怜”，决策逻辑已经断裂。
更深层的悖论在于，企二代扎堆做网红，底层是流量焦虑。但算法偏好情绪和冲突。你想展示品牌，系统却逼你展示私生活。曲美赵泽龙靠“负债48亿，父债子还”出圈，长期来看，消费者和投资人会怎么看这家企业的财务稳健性？流量可以制造，信任只能沉淀。
同一律告诉我们，不能一边说要打造百年老店，一边用短剧八卦获取注意力。洁丽雅40年的品质积累，不该矮化为一部家族宫斗剧。流量是工具，不是目的。人是载体，不是品牌本身。当短剧里的恩怨照进现实，不是品牌被反噬，而是它自己先模糊了那条不该跨过的线。
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